Hai già visto l’ultimo spot pubblicitario di Swisscom? Si intitola "Scopri le tue possibilità" ed è andato in onda in TV e sui social a partire da giugno di quest'anno. Lo spot racconta di un papà che, per far addormentare la figlia, chiede all’intelligenza artificiale di inventare una storia. La AI crea una fiaba con protagonista una “principessa mostro” (ispirata dal cappello della bambina), che lui racconta alla figlia. In seguito, sempre grazie alla AI, chiede le illustrazioni, le stampa in un vero libro, lo condivide online e… boom! Il libro diventa virale e ne viene tratto perfino un film. Finale felice: papà e figlia al cinema, con gli occhi pieni di meraviglia.
Peccato che, sotto la superficie patinata, questa storia nasconda secondo più di una criticità. E a mio parere, il fatto che venga da Swisscom – un’azienda di proprietà per il 51% della Confederazione Svizzera – rende il tutto ancora più preoccupante.
Qui sopra, la copertina dello spot di Swisscom.
1. Un colosso entra a gamba tesa in un settore già fragile
Il libro creato nello spot non è rimasto una fantasia pubblicitaria. Swisscom ha davvero stampato 6.950 copie del libro scritto e illustrato con l’intelligenza artificiale, distribuendole come parte della campagna. Questo è problematico, perché il settore dell’editoria dei libri illustrati è già in forte difficoltà: scrittori, illustratori, editori e librerie affrontano ogni giorno precarietà, concorrenza, tagli. Senza pensare poi all'incombenza dell'intelligenza artificiale, che minaccia di sostituire totalmente queste professioni.
Quando un gigante come Swisscom – con mezzi economici e visibilità immensi, e oltretutto per la maggioranza di proprietà della Confederazione Svizzera e quindi un servizio pubblico – decide di auto-produrre e auto-editare un libro generato interamente dall’intelligenza artificiale, manda un messaggio implicito ma potente: “Per fare un libro non servono professionisti. Basta un prompt.”
Risultato? Un intero ecosistema professionale viene svalutato, come se bastasse qualche clic per sostituire anni di studio, pratica, passione.
2. L’intelligenza artificiale non "scrive" né "illustra" nulla di nuovo
Nella prefazione del libro si legge che è stato scritto e illustrato dall’intelligenza artificiale. Ma questa è una semplificazione fuorviante.
L’intelligenza artificiale non crea dal nulla: rielabora materiale esistente, appreso da testi e immagini realizzati da esseri umani. Non inventa. Rimescola. E lo fa attingendo – quasi sempre senza consenso – a contenuti creati da autori, illustratori, designer, artisti che hanno dedicato una vita intera a sviluppare uno stile, un linguaggio personale.
Il materiale prodotto dalla AI nasce da una rielaborazione di idee umane, ma senza alcun riconoscimento o compenso per chi ha fornito, inconsapevolmente, i mattoni della creazione. E questo non può essere normale e corretto in una società dotata di intelligenza umana, secondo me proprio non può.
3. Un invito sbagliato ai genitori
Lo spot, in modo implicito ma molto chiaro, invita i genitori a fare lo stesso: usare la AI per creare libri illustrati insieme ai propri figli. O usare l'intelligenza artificiale in generale, per "scoprire le possibilità" che questo strumento può offrire. Ma questa proposta, all’apparenza creativa e inclusiva, rischia di banalizzare completamente il processo creativo.
Un bambino che si affida a una macchina per “illustrare la sua storia” non allena davvero la sua immaginazione. Si limita a ricevere qualcosa di già pronto, di prevedibile. Non sperimenta il piacere (e la fatica!) di sbagliare, migliorare, inventare. Non mette alla prova il suo pensiero divergente. Non sviluppa un linguaggio personale.
La creatività non ha scorciatoie. Si coltiva nella noia, nei tentativi, nella lentezza. In un mondo iper-connesso e pieno di stimoli, allenare la creatività significa anche imparare a restare un po’ “scollegati”, a trovare soluzioni da sé, a costruire con le proprie mani.
La tecnologia va capita, non idolatrata
Non sono contraria all’intelligenza artificiale. È uno strumento, e come tale può essere utile o dannoso a seconda di come lo si usa. Ma non si può pensare di introdurre una "motosega" nelle mani di chi non ha ancora imparato a usare un coltello. Oppure una Ferrari da corsa a chi sta facendo scuola guida.
Se un bambino non ha ancora sviluppato le competenze per scrivere, disegnare, analizzare un testo, valutare una storia, costruire un'immagine… come potrà mai giudicare l’output di una AI? Come potrà capire cosa è valido, bello, originale?
Dare la AI in pasto ai bambini, senza contesto, senza consapevolezza, è un errore. Non li rende più creativi. Li rende solo più dipendenti da un sistema che, per sua natura, non crea: ripete.
Una riflessione che ci riguarda tutti
Swisscom, in quanto azienda pubblica, dovrebbe contribuire al bene collettivo, non promuovere modelli che minano la crescita creativa delle nuove generazioni e svalutano interi settori professionali. Non possiamo ignorare questi segnali.
E tu cosa ne pensi?
Hai già visto lo spot?
Hai mai usato l’intelligenza artificiale per creare qualcosa?
Raccontamelo nei commenti.
Mi piacerebbe raccogliere opinioni diverse e aprire un confronto sincero su come vogliamo affrontare, insieme, questa nuova rivoluzione tecnologica.
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